Вітання.
У будь-якому роздрібному магазині завжди є щось цікаве, що можна піддивитися для використання в інших проектах. Розрізняються підхід, тип товарів та професіоналізм продавців, а також тих, хто створював торговельний простір. Для мене величезний інтерес представляють флагманські магазини, оскільки вони втілюють найкращий досвід, найчастіше демонструють нестандартні рішення.
Люблю читати книги, блукаю по великих і маленьких книгарнях. Продаж книг — не така проста задача, як це може здатися на перший погляд. У чомусь можна назвати книгарні мастодонтами, вони з’явилися далеко не вчора, еволюціонували та видозмінилися. Деякі магазини десятки, а часом і більше сотні років знаходяться на тому самому місці, але змінюються внутрішнє оздоблення, організація торгового простору. Такі зміни відображають те, як сприймають свій магазин люди, що управляють ним, як вони намагаються відповідати духу часу.
На Невському, 46 розташовується флагманський магазин “Буквоїд”, хтось вважає його легендарним, оскільки він приваблює не лише своїм місцезнаходженням, а й розмірами – три поверхи, набиті книгами та іншими товарами. У чомусь він завжди змагався з Будинком книги на Невському, що знаходиться в будинку Зінгера. І ось недавно “Буквоїд” повністю перетворився, магазин перебудували і не тільки дали йому інший вигляд, але й застосували інші рішення, нехарактерні для такого роздрібу. Так як це флагман, велика площа прибирає обмеження, пов’язані з нестачею простору для рішень, то цікаво подивитися на зроблене та оцінити, наскільки вдало цей магазин відображає концепцію сучасного книжкового. І це ті ідеї, що можна підглянути та врахувати при проектуванні будь-якого магазину.
При проектуванні роздрібного простору потрібно вирішувати різні завдання одночасно: розбити магазин на зони, зробити так, щоб відвідувачі могли в них орієнтуватися з натхнення. Але головне, необхідно придумати, як виглядатиме оформлення магазину, і тут два найважливіші питання – це вибір матеріалів для підлоги та системи освітлення. В умовах російської погоди потрібно враховувати, що більшість відвідувачів взимку приноситимуть на своїх ногах бруд і позбутися її якимось чином не можна. Ви входите в магазин і потрапляєте на килимки, які теоретично повинні збирати цей бруд.
Можу посперечатися, що рішення про килимки, їх тип і те, як вони лежатимуть, приймали на око. Фактично постелили їх біля входу, і на цьому обмежили політ фантазії. І це погане рішення, як не крути. Коли ви проектуєте великий магазин, то припускаєте кількість відвідувачів, враховуєте різну погоду і можете вигадати, як вирішити ключове завдання – уникнути бруду на підлозі. Для роздрібного бізнесу бруд на підлозі – це завжди величезна проблема і додаткові витрати, ті ж прибиральниці повинні не покладаючи рук витирати бруд, або ваш магазин справлятиме неохайне враження. Погано як перше, і друге.
Зазвичай у великих магазинах роблять колектор для брудних ніг, ви входите і потрапляєте на жорстке килимове покриття, часто для нього роблять легкий підігрів, щоб бруд з ніг залишився на ньому і ви не тягли його далі. Можна зробити не тільки підігрів, але і вбудовані в стіни вентилятори на рівні підлоги, вони допомагають позбутися снігу, що налипає на взуття. Повністю позбутися бруду такими рішеннями неможливо, але затримати більшу частину на вході цілком реально. І створивши “брудну” зону, можна прописати чіткий формат прибирання, вирахувати, скільки часу потрібно на упорядкування цієї зони, які зусилля потрібні. У роздробі головне це передбачуваність ваших витрат, як часу, так і коштів.
Що не так у “Буквоїді” з погляду усвідомлення формату магазину та вибору матеріалів для нього? Зверніть увагу, що підлога зробили глянцевою, в ній відбиваються світильники, про них трохи пізніше.
Перед вами підлога на другому поверсі, і ви бачите, що бруд із ніг відвідувачів залишається на підлозі. Тобто фактично, піднімаючись на ескалаторі на другий поверх, люди розносять цей бруд далі. Те, що на картинках у 3D-моделі виглядало як гарний чистий простір, у реальному житті абсолютно не застосовується і викликає безліч накладних витрат. Підлогу необхідно прибирати постійно, і якщо перерахувати витрати магазину на цю статтю витрат, то вони виявляться космічними у довгостроковій перспективі. Це проблема планування та усвідомлення того формату, в якому працює магазин.
А хочете посміятися? Давайте подивимося на підлогу третього поверху в бічних проходах.
На третьому поверсі замість глянсової підлоги ми бачимо плити, які потрібно було використовувати на першому та другому поверсі, вони чудово маскують бруд через свій малюнок. У чому логіка використання такого покриття на третьому поверсі мені рішуче незрозуміло. Тобто тут навіть не витримана одна й та сама стилістика, вона відрізняється.
Пара слів про освітлення. Яскраве хірургічне світло сприяє концентрації уваги. Він прекрасний для покупки овочів та фруктів, зубріння підручників, але зовсім не підходить для дослідження книг, занурення в них. У домашніх умовах ви майже ніколи не стикаєтесь із таким освітленням. Більш того, різке світло чудово підкреслює бруд на підлозі, посилює всі ваші недоліки, а не приховує їх. Це та сама проблема, проектували магазин за допомогою картинок у комп’ютері, робили “красиво”. Але люди, які перетворювали флагманський магазин на новий торговий простір, зовсім не розуміли, що вони роблять, і не намагалися навіть усвідомити, як окремі елементи будуть пов’язані між собою.
При вході в магазин вас зустрічає навігатор, він дає змогу зрозуміти, куди вам потрібно вирушити.
Ліворуч — великі стелажі з новинками та бестселерами. Ця вітрина має бути однією з ключових у магазині, привертати увагу та затримувати людей. Але цього не відбувається, більшість просто проходить далі, на другий чи третій поверхи.
Причина? Стелаж та його позначення зверху живуть відокремленим життям, вони слабко перегукуються. Але найголовніше, що не реалізована зональність, при проектуванні не подумали про те, як виглядатиме маршрут людини, яка прийшла до книжкового.
Давайте уявімо, що ви приходите до книгарні. Умовно можна розділити потік на два типи покупців — тих, хто йде за конкретною покупкою, і тих, хто не знає, що хоче купити, можливо, збирається погортати різні книги. Перші мають на меті, їм потрібно за мінімальний час придбати книгу. Для них дорога по магазину має бути простою, наприклад, підійти до кіоску з каталогом книг, з’ясувати, де книга знаходиться, забрати її. Як варіант, звернутися до консультанта та отримати підказку. Таким покупцям дуже важливо не тільки дати бажане, але спробувати продати щось понад це, наприклад, запропонувавши знижки. Вичленувати цих покупців із потоку легко, тут навіть немає необхідності вигадувати систему аналітики та спостереження, треба тільки створити правильні зони у магазині та продумати, як ці люди підуть усередині. Звичайно ж, у “Буквоїді” ніхто не розділив потоки покупців, вони з погляду магазину однакові і нічим не відрізняються.
Цікаво, що з іншого боку — стелаж із великими альбомами, він привертає більше уваги, ніж усі бестселери.
Далі ми бачимо нішу з кріслом та столиком, тут же стіл із книгами та викладку на стіні.
Ніша не надто затишна, тут не хочеться читати, тому що повз поспішають люди на другий поверх і назад. Поспостерігав, що тут відбувається, зазвичай люди встають і чекають на когось, перекладають речі у своїх сумках. Словом, куточком для читання це місце не стало. І це розбіжність запланованої функції місця, і того, якою вона стала насправді.
Піднявшись на другий поверх, ви побачите зліва місця для читання – висока стійка зі стільцями.
Люди тут читають, вивчають книжки. Ідея відмінна і правильна, але я виніс би це місце з периферії кудись у центр, щоб підкреслити, що багато хто читає і сьогодні. Це має бути реклама читання як такого, соціальна функція, щоб показати, що ця навичка зовсім не вмирає. Наприклад, у магазині “Підписні видання” центральний простір другого поверху організовано так, щоб люди товпилися вздовж столів із книгами, їх було видно та помітно. Як і погляд натикався на столики біля вікна, де люди читають. У “Буквоїді” про це не подумали, а шкода.
Для тих, хто хоче погортати книги та пошукати щось нове, у магазині зроблено виноси, на столиках лежать новинки, цікаві книги.
Нічого нового в порівнянні з тим, що було тут раніше, і це те, що я називаю продажем полиць. Передбачається, що покупець сам знає, чого хоче, або займеться самообслуговуванням. І це проблема, тому що немає активного продажу, коли підвищується середній чек, людей захоплюють тим, що їм може бути цікаво. Ті ж “Підписні видання” чудово відчувають цей формат і роблять багато для освіти своєї аудиторії (в електроніці це формат магазину Doctor Head).
Електронні табло для пошуку книг звичні, вони відносяться до старого покоління – повільні, погано реагують на натискання.
Магазин орієнтований не на розмови з продавцями, обговорення того, що почитати, а на те, що ви займаєтеся самообслуговуванням, і це складний формат для книгарні, він не дуже вдалий. Тобто це продаж полиць та місця на них, коли немає еволюції магазину та продавців, цьому не приділяється увага. І за якістю продавців можна сказати, що це саме так.
Проводячи паралелі з ринком електроніки, можу сказати, що ті ж “Мвідео”, “Зв’язковий” займаються приблизно тим же, продають місце на полицях, припускають, що покупець сам знає, що купити, або можна нав’язати покупку. Це формат, який однозначно невдалий, тому що необхідно своїх покупців навчати, розповідати, що вони отримають від того чи іншого товару. У Росії у такому форматі працює невелика кількість магазинів, але вони є, і їхня результативність приголомшлива. Крива розвитку завжди приблизно однакова, кілька років інвестицій у освіченість покупців не дають якоїсь переваги порівняно з іншими, виглядають як альтруїзм. А потім різке зростання продажів, шалена лояльність аудиторії та високий середній чек. Після того, як такі магазини досягають хороших показників, їхній успіх намагаються скопіювати, але це де-факто неможливо, тому що потрібна величезна робота, що прихована від сторонніх очей. І ця робота не сприймається як щось важливе. Намагаються скопіювати зовнішні ознаки успіху, що призводить до повної нісенітниці на виході.
Приблизно про це я й думав, коли розглядав оновлений формат “Буквоїда”, флагманський магазин з усіх точок зору зроблений невдалим. Але що іронічно, люди, які його створювали, не розуміють, що таке книги та як їх треба продавати. Робили чисто та красиво на картинках, у житті отримали незручний формат магазину, який живе за рахунок локації та потоку покупців, що склався історично. Ризикну припустити, що оборот магазину при правильному плануванні, зонуванні та низці інших хитрощів можна було б підняти мінімум у 1.2-1.4 рази. І це не потребує жодних витрат, крім тих, що вже були зроблені на переоформлення та ремонт. Потрібно було лише продумати структуру, подумати про те, хто ваш покупець і як він поводиться в магазині.
Перед нами чудовий приклад того, як у бізнесі розуміють, що зміни необхідні, але не розуміють, що саме і як треба зробити. На виході виходить така дурниця. Адже прикладів того, як можна зробити, довкола величезна кількість, і вони непогані. Ті ж книгарні — це бізнес із високим рівнем конкуренції, а отже, треба відповідати.
